Publiziert am 24. September 2015 von Ingo Hattendorf unter: Digitalisierung, Produkte & Lösungen

Cloud Digitale Transformation Digitalisierung Innovationen IT-Sicherheit Sicherheit

Digitale Transformation – Fünf Erfolgsfaktoren für Entscheider

So gelingt die Digitale Transformation Ihres Unternehmens. Für Vergrößerung (PDF) bitte Schaubild anklicken.

Die Herausforderungen der Digitalen Transformation sind für ein Handelsunternehmen anders als im produzierenden Gewerbe oder bei einem Dienstleister. Bei einer Analyse, in der ich Firmen untersucht habe, welche den digitalen Wandel erfolgreich meistern, haben sich dennoch fünf Top-Erfolgsfaktoren herauskristallisiert. Sie sind branchen- und zum Teil auch größenunabhängig und daher aus meiner Sicht wichtig für jeden Entscheider.

Diese fünf Erfolgsfaktoren sind:

1. Die eigene Einstellung überprüfen
2. Frühzeitig Keime für neue Geschäftsmodelle legen
3. Den Kunden wie seinen eigenen Ehepartner betrachten
4. Digitale und analoge Kanäle nutzen
5. Die eigene IT auf Vordermann bringen

Bei der Analyse habe ich mich auf mittelgroße Firmen konzentriert, die aus eigenen Mitteln und durch richtige Entscheidungen den Sprung in die digitale Welt geschafft haben. Hierzu gehören beispielsweise

• der Fotodienstleister CEWE, der lange Jahre Marktführer in der Entwicklung analoger Filmrollen war und heute sein Geld erfolgreich auf Basis der digitalen Fotografie verdient;
• das Medien- und Softwareunternehmen Haufe, das früher Loseblattsammlungen an Personaler und Steuerberater verkaufte und als webbasierten Dienstleister den Umsatz versechsfachen konnte;
• der Werbespezialist Ströer, der durch klassische Außenwerbung groß geworden ist und heute erfolgreich im Bereich der digitalen Werbung wächst;
• das Handelsunternehmen Otto, das in der Vergangenheit führend als Versandhändler war und heute einer der wenigen ernst zu nehmenden Konkurrenten von Amazon im Online Shopping ist.

Schauen wir darauf, was hinter den fünf übergeordneten Erfolgsfaktoren steckt:

Erfolgsfaktor 1: Die eigene Einstellung überprüfen

Die erste und wichtigste Frage, die sich ein Entscheider stellen sollte, lautet: Wie überzeugt sind mein Managementteam und ich tatsächlich von der Notwendigkeit der digitalen Transformation? Diese Frage ist der erste Schlüssel zum Erfolg. So war bei allen Unternehmen, die den digitalen Wandel gemeistert haben, das Thema „echte“ Chefsache.

Belohnt wurden diejenigen, die den Mut hatten, etwas zu riskieren und die Gefahr des totalen Scheiterns eingegangen sind. Wenn ein Unternehmer dazu wirklich bereit ist, hat dies eine ganz wichtige Konsequenz:

Er schafft es, seine Mitarbeiter für die Veränderung nachhaltig zu mobilisieren. Denn der normale Mitarbeiter spürt sofort, wenn die eigene Führung nicht aus tiefster innerer Überzeugung handelt. Ist dagegen das Führungsteam fest entschlossen auf authentische Art und Weise und wirft dabei das eigene Ansehen in die Waagschale, so sind auch die Mitarbeiter veränderungs- und risikobereit.

• Um die Mitarbeiter zu mobilisieren, muss sich deren Anführer mit Haut und Haaren der Veränderung und dem Risiko des Scheiterns verschreiben!

Erfolgsfaktor 2: Frühzeitig Keime für neue Geschäftsmodelle legen

Das unangenehme an der Digitalisierung ist, dass der Angriff auf das eigene Geschäftsmodell nicht „laut von vorne“ kommt, sondern meist „leise und von der Seite“. Wenn man dafür blind ist, erwischt einen der Angriff plötzlich, da die Kunden ihr gewohntes Verhalten grundlegend verändern.

Es bleibt dann kaum Zeit zu reagieren, denn nicht die langjährigen Wettbewerber sind die neuen Gegner, sondern Branchenneulinge oder -quereinsteiger. Diese Angreifer haben ein anderes Geschäftsmodell als man selbst, mit dem sie meist erhebliche Kostenvorteile generieren oder ein komplett anderes Nutzererlebnis bieten können.

Auch wenn das Geschäftsmodell des Angreifers schnell zu durchschauen und festzustellen ist, dass „auch er nur mit Wasser kocht“, so dauert es doch Jahre, das bestehende Geschäftsmodell zu verändern und zum Gegenangriff überzugehen. Denn die Unternehmensleitung muss dann an vielen Schrauben gleichzeitig drehen und hat keine Erfahrung, an welchen und wie weit sie drehen muss.

Daher sind vor allem solche Unternehmen bei der digitalen Transformation erfolgreich, die schon früh neue „innovative Keime“ gepflanzt, sprich: in Tochterunternehmen oder in Beteiligungen parallel ausprobiert haben. Auch wenn diese Geschäftsansätze über viele Jahre meist mehr Geld gekostet als sie eingespielt haben und sie oft mickrig gegenüber dem bestehenden und meist noch hoch profitablen Hauptgeschäftsmodell wirken.

• Unternehmen sind eingespielte Gebilde, deren Veränderung Zeit und Wissen benötigt. Abkürzungen gibt es nur, wenn man frühzeitig neue Keime (innovative Geschäftsmodelle) pflanzt und diese hegt und pflegt!

Erfolgsfaktor 3: Den Kunden wie seinen eigenen Ehepartner betrachten

Innovation ist das Zauberwort für Wachstum und Erfolg schlechthin. Der Kunde rückt dabei immer mehr in den Mittelpunkt und wird gläsern, denn er wird auf Schritt und Tritt verfolgt und ausgewertet. Ziel ist ein Wissensvorsprung und damit das Verhalten des Kunden zu beeinflussen und auf das eigene Geschäft zu lenken.

Der Leitgedanke sollte sein, dass jeder Kunde – egal ob Privat- oder Geschäftskunde – sich zum einen auf das verlässt, was er schon kennt und zu dem er Vertrauen hat. Zum anderen, dass er es liebt, positiv überrascht zu werden.

Ein Kunde unterscheidet sich da nicht vom eigenen (Ehe-) Partner: Wenn ich meinem Partner eine Freude machen will und vorher ganz genau bei ihm erfrage, was er sich wünscht und ihm dann genau dies schenke, wird seine Freude nicht sehr groß sein.

Wenn ich ihn aber sehr genau beobachte, mich in ihn hineinversetze und mir eigene, kreative Gedanken mache, was ihn begeistern könnte, so wird das Geschenk viel emotionaler und freudiger aufgenommen.

Mit der wichtigen Konsequenz, dass mein Partner – genau wie mein Kunde – anderen von der Überraschung erzählen und so zu einem neuen, und in der digitalen Welt dringend notwendigen, Vertriebskanal wird.

• Der Kunde rückt in einer digitalisierten Welt immer mehr in den Mittelpunkt – nicht nur als Konsument, sondern auch als Marketinginstrument. Fragen Sie Ihren Kunden nicht nur, was er sich wünscht. Machen Sie sich selber Gedanken, wie Sie ihn positiv überraschen können!

Erfolgsfaktor 4: Digitale und analoge Kanäle nutzen

Es ist nicht so, dass die Kunden sich plötzlich immer nur noch online informieren oder einkaufen oder nur noch auf Empfehlungen ihrer Facebook-Freunde hören. Richtig ist, dass sie das zunehmend tun und man diesen Trend nicht verschlafen darf.

Richtig ist aber auch, dass die Kunden immer noch viel in der alten „analogen“ Welt unterwegs sind. Im übertragenen Sinne machen sie genauso eine Digitale Transformation durch wie die Unternehmen.

Darauf sollten Unternehmen reagieren und ihre alten analogen Kanäle nicht sofort radikal abschneiden und nur noch auf digitale Kanäle setzen – wie viele Marktschreier der Digitalen Transformation es empfehlen. Zumindest für eine Übergangszeit sollten sie beide Kanäle bedienen und sie am besten verknüpfen.

• Sich nur noch auf digitale Kanäle zu stürzen, ist für etablierte Unternehmen in den meisten Fällen gefährlich. Auch der Kunde lebt noch in einer Übergangswelt aus analogen und digitalen Kanälen und sollte dort abgeholt, bedient und begleitet werden!

Erfolgsfaktor 5: Die eigene IT auf Vordermann bringen

Ein typisches Phänomen vieler Unternehmen, die sich auf den Weg der Digitalisierung gemacht haben, ist ein direktes Scheitern guter Ideen und Ansätze an einer veralteten und unflexiblen IT. Als Entscheider muss ich daher, bevor ich mir zu viele Gedanken über neue digitale Geschäftsmodelle mache, erst einmal meine internen Hausaufgaben erledigen und meine IT auf Vordermann bringen.

Doch wie? Wenn ich als Nicht-IT-Experte – was ich persönlich bin – drei IT-Experten frage, bekomme ich mindestens fünf unterschiedliche Antworten: von „selber machen“ bis „outsourcen“, von „vor Ort“ bis „in der Cloud“ und von „geht nicht“ bis „kein Problem“.

Deshalb schaue ich lieber wieder auf solche Unternehmen, die den digitalen Wandel erfolgreich bestritten haben. Und da kann ich mehrere wesentliche Trends erkennen:

Cloud: Mehrheitlich haben die erfolgreichen Unternehmen Teile ihrer IT „zentriert“, sprich: in die Cloud verlagert. Und zwar aus diesen Gründen:

• Die IT muss an der richtigen Schnittstelle sitzen, um analoge und digitale Kanäle und Geschäftsprozesse vereinen zu können.
• Viele Daten werden durch die Kunden selber erzeugt. Diese müssen erfasst, gesammelt und ausgewertet werden.
• Auf Basis der ausgewerteten Daten muss eine Reaktion wieder Richtung Kunde erfolgen. Hierzu braucht man eine leistungsstarke und flexible IT-Landschaft.

Dies alles geht nur, wenn die IT ein Stück raus aus dem „Keller“ und rein in die digitale Welt nach draußen rückt.

Digitalisierungsexperten: Zum anderen lagern Unternehmen, die den digitalen Wandel erfolgreich gemeistert haben, klassische IT-Themen mehr und mehr aus, bauen altes IT-Personal ab, aber stellen dafür neue „Digitalisierungsexperten“ ein. Der CIO bzw. IT-Leiter wird dabei immer mehr zum Sourcing Manager.

Diese Digitalisierungsexperten müssen „hybride“ Fachleute sein, die sowohl IT-Kompetenz mitbringen – um externen IT-Dienstleister richtig steuern zu können – als auch ein Verständnis für das digitale Geschäft besitzen. Sie sitzen teilweise in den Fachabteilungen, um die neue Form der digitalen Wertschöpfung und die notwendigen neuen Prozesse detailliert verstehen und umsetzen zu können.

IT-Security: Gerne würde ich auch die IT-Security als Erfolgsfaktor hier aufführen. Wenn ein Unternehmen beim Thema IT-Security schludert und damit in die Schlagzeilen gerät, braucht es sich über die anderen Erfolgsfaktoren keine Gedanken mehr zu machen.

Klar ist, dass die Herausforderungen bei der Sicherheit und dem Datenschutz durch die Digitale Transformation noch mal deutlich steigen.

• Die Migration der eigenen IT-Landschaft in die Cloud ist im Zuge der Digitalen Transformation unabdingbar. Entscheider sollten klassische IT-Dienste nach und nach auslagern und dafür in Digitalisierungsexperten investieren, die zwischen der IT und den Fachabteilungen eine Brücke in Richtung des neuen digitalen Geschäftsmodells schlagen!

Ich lade Sie herzlich ein, über die fünf Erfolgskriterien persönlich mit mir zu diskutieren. Insbesondere, wenn bei Ihnen selber die Digitale Transformation als Hausaufgabe ansteht – aber auch gerne, wenn Sie ähnliche oder auch andere Erfahrungen und Erkenntnisse als ich gesammelt haben. Kontaktieren Sie mich unter email hidden; JavaScript is required

Weitere Informationen:

• Whitepaper (Slideshare): Ingo Hattendorfs Text in einer ausführlicheren Fassung
• Interview mit Ingo Hattendorf auf dem QSC-Blog