Megatrend Omnichannel: QSC-Handelsexperte Jürgen Poggemann im Interview
Jürgen Poggemann leitet den Direkten Vertrieb Handel der QSC AG.
Selbstbedienungskassen, elektronische Preisschilder oder Free-WiFi – Shopping 2.0 hält in den Fußgängerzonen Einzug. QSC beliefert schon seit langem Händler mit modernen ITK-Systemen und betreut sie seit einem Jahr über eine gesonderte Vertriebsabteilung. Deren Leiter Jürgen Poggemann sagt im Interview, was das Schlagwort Omnichannel bedeutet, welche Themen die CIOs der Handelsunternehmen bewegen und was auf die Käufer zukommt.
Herr Poggemann, auf welche Entwicklungen im Einzelhandel sollten sich die Unternehmen einstellen?
Jürgen Poggemann: Es gibt zahlreiche Veränderungen im Handel, die das Shoppingerlebnis massiv verändern: bei der Kundenansprache und -bindung ebenso wie bei der Preisfindung oder bei Bezahlverfahren. Hinzu kommen neue Services wie Free-WiFi oder Lieferdienste.
Aus Sicht der Händler ist der Megatrend die Vernetzung aller Verkaufskanäle – in der Fachsprache Omnichannel. Händler versuchen zunehmend, über alle ihre Verkaufskanäle möglichst viele Informationen über Interessenten und Kunden zu sammeln und diese jederzeit und überall zur gezielten Kundenansprache und -bindung einzusetzen.
Shopping per Internet bildet diese Anforderung bereits ab. Jeder Internet-Shop merkt sich, nach welchem Produkt Sie dort bereits gesucht haben – und macht Ihnen auf Werbebannern entsprechende Angebote. Im stationären Handel gab es diese Möglichkeit bisher nicht.
Das große Ziel ist die Integration der beiden Vertriebswege „stationär“ und „online“. Viele Handelshäuser sind bereits heute auf beiden Kanälen aktiv. Wie eine aktuelle Studie des EHI Retail Institute zeigt, unterhält fast jeder zweite der 1000 größten deutschen Online-Händler zusätzlich stationäre Ladengeschäfte. Derzeit sind bei vielen Handelsunternehmen diese Vertriebswege jedoch nicht miteinander verknüpft.
Omnichannel bedeutet, dass sämtliche Kundeninformationen über Einkäufe und auch Kaufabsichten sowohl aus dem Online-Shop als auch aus dem stationären Handel sofort zur Verfügung stehen. Und umgekehrt.
Online plus stationär: Von den Top-1000 Onlineshops in Deutschland hat fast jeder zweite zusätzlich stationären Handel. Quelle: EHI-Studie zum E-Commerce-Markt Deutschland 2014. Infografik: Statista.
Könnten Sie an einem Beispiel beschreiben, was Omnichannel in der Praxis bedeutet?
Jürgen Poggemann: Nehmen Sie mal an, Sie haben im Webshop eines Textilhändlers schon nach einem schwarzen Anzug oder einem blauen Abendkleid geschaut und betreten nun eine seiner Filialen.
Es wäre für das Verkaufspersonal im gehobenen Segment, das Sie bedient, von unschätzbarem Wert zu wissen, weshalb Sie gekommen sind und dass Sie die Produkte des Unternehmens schon kennen. Und wenn das Verkaufspersonal dann auf einem Tablet-Rechner auch noch abläse: „schwarzer Anzug, Marke x“ oder „blaues Abendkleid, Größe y“ – dann könnte man gleich gemeinsam den richtigen Kleiderständer ansteuern.
Solche Daten stehen aber noch nicht zur Verfügung. Und das werden die Händler ändern. Der Point of Sale soll digitalisiert werden, damit der stationäre Filial-Handel seine Attraktivität behält und sich die hohen Ladenmieten und das teure Verkaufspersonal rechnen. Der Service und die Beratung müssen vor Ort besser sein als im Online-Shop. Der Einkauf muss zum unvergesslichen Event werden – Stichwort: Retailment. Dazu benötigt der stationäre Händler aber mindestens genauso viele Informationen wie der Online-Händler.
Gibt es weitere Neuerungen im Handel, die durch moderne Technik erst möglich werden?
Jürgen Poggemann: Ein anderer großer Trend ist die Möglichkeit, die Preise kurzfristig der Nachfrage anzupassen. Das Prinzip kennt man bereits von Tankstellen, die die Benzinpreise manchmal mehrmals täglich entsprechend dem Spiel von Angebot und Nachfrage ändern. Wieso sollte das nicht auch bei Milch, Butter oder belegten Brötchen möglich sein?
Stellen Sie sich einen Lebensmittelshop „to go“ in einer Innenstadt vor: In der Mittagspause erledigen dort die Angestellten der umliegenden Büros Einkäufe für zu Hause oder besorgen sich Snacks. Diesen Andrang würden Händler gerne ausnutzen und die Preise dann um ein paar Cent anheben. Die meisten Kunden registrieren solche Preisschwankungen nicht, die Händler aber könnten damit die hohen Kosten der Innenstadtlagen abfedern.
Was ist denn noch Zukunftsmusik, was gibt es heute schon?
Jürgen Poggemann: Gängig ist bereits, dass Händler online ihre Läger abfragen und auf einem Tablet oder PC in Echtzeit ablesen, ob ein gewünschter Artikel noch irgendwo verfügbar ist. Da die Filialen miteinander vernetzt sind, funktioniert das bundesweit.
Los geht es jetzt damit, dass das Verkaufspersonal den Kunden anbietet, ihnen die fehlenden Artikel nach Hause zu liefern. Noch lieber ist den Händlern allerdings, wenn der Kunde sich nur benachrichtigen lässt, sobald der Artikel wieder verfügbar ist – und er zum Abholen noch einmal in den Store kommt.
Mit elektronischen Preisschildern, der Voraussetzung für stündlich wechselnde Preise, oder mit Selbstbedienungskassen, mit denen sich vor allem Personal einsparen lässt, experimentieren die ersten großen Handelsketten in einigen Großstädten.
Omnichannel-Strategien stecken noch in den Kinderschuhen. Doch klar ist: Es handelt sich bei alldem um mehr als ein paar Trends: Die modernen ITK-Technologien werden die Entwicklungen im Handel massiv vorantreiben.
Namhafte Kunden: QSC beliefert u.a. Fressnapf, Budni, Wormland, Tchibo, Edeka und Sportscheck.
Sie erwähnten Free WiFi. Ist das nicht schon überall verfügbar?
Jürgen Poggemann: Nein, obwohl der Bedarf bei den Kunden vorhanden ist. Denn in den großen Einkaufszentren besteht aufgrund der Architektur meistens keine Mobilfunkverbundung.
Derzeit erkennen immer mehr Händler, dass sie ihren Kunden zum einen diesen freien WiFi-Zugang als zusätzlichen Service bieten können und ihn zum anderen gleichzeitig für eigene Marketingmaßnahmen einsetzen und somit refinanzieren können. Die dafür erforderlichen ITK-Lösungen bietet zum Beispiel QSC an.
Der Ablauf ist dabei wie folgt: Der Kunde gelangt via Smartphone zu einer individuellen Landingpage des Händlers. Nach der Authentifizierung zum Beispiel über die E-Mail-Adresse erhält der Kunde dann Zugang zum Internet. Im Gegenzug kann der Händler die neu gewonnene Mailadresse für Werbemaßnahmen, etwa für einen Newsletter-Versand, einsetzen. So gewinnen beide.
Kommt ein Kunde erneut in eine beliebige Filiale des Händlers, loggt er sich schon am Eingang automatisch mit seinem Smartphone ins WiFi-Netz ein. Dann können Sie ihn damit beim gesamten Einkauf begleiten, ihn direkt auf seinem Smartphone auf besondere Angebote aufmerksam machen und so weiter.
Nun hat nicht jeder Kunde sein Smartphone immer in der Hand. Dann funktioniert die Shopping-Begleitung zum Beispiel über Digital Signage: Wer als Stammkunde erkannt wird, erhält auf großen Bildschirmen, an denen er gerade vorbeigeht, die auf ihn persönlich passenden Werbebotschaften gezeigt. Solche Instore-Werbung lässt sich intelligent und kosteneffizient über das Internet steuern. Die Werbebotschaften werden dabei in Echtzeit an den jeweiligen Standort, die Tageszeit oder ans aktuelle Geschehen angepasst.
Free WiFi ist darüber hinaus nicht nur ein Service, der innerhalb von Shops angeboten werden kann, sondern auch davor – denken Sie zum Beispiel an regelmäßig überfüllte Stores an einem Samstag: Installieren Sie einen Access-Point direkt am Schaufenster und es werden viel mehr Menschen Ihre Geschäftsauslagen bewundern – weil sie sich dort aufhalten, um Ihren schnellen Internetzugang zu nutzen.
Welche modernen ITK-Lösungen – außer WiFi – fragen denn Händler nach?
Jürgen Poggemann: Grundsätzlich gibt ja nicht nur eine Art von Handelsunternehmen, sondern ganz verschiedene mit unterschiedlichen Bedürfnissen. Der stationäre Einzelhandel mit Filialen braucht schwerpunktmäßig Filialwirtschafts- und Kassensysteme. Der Großhandel benötigt Warenwirtschaftssysteme und E-Commerce-Lösungen, über die er mit Partnern und Kunden Geschäfte abwickeln kann.
Für alle gilt gleichermaßen, dass sie Webshops betreiben müssen, damit der Handel auch über die Ladenschlusszeiten hinaus funktionieren kann. Und bei all dem ist es die Integration der Vertriebswege, eben der Omnichannel, in den die Händler derzeit investieren.
Zum Einsatz kommen für all das die so genannten Enterprise-Resource-Planning (ERP)-Systeme, die ja überall in der Industrie die Geschäftsprozesse steuern: von der Beschaffung und Lagerhaltung über die Personal- und Finanzwirtschaft bis hin zum Produkt Informations Management, Marketing oder Verkauf.
QSC-Services für den Handel: Basis ist die QSC-Infrastruktur mit eigenen Rechenzentren und dem Next Generation Network für Sprach- und Datenübertragung. Mit bewährten ERP-Systemen unterstützt QSC die Unternehmen im Online- und Mobile-Handel ebenso wie am Point of Sale (POS).
Welche ITK-Dienstleistungen hat QSC der Branche zu bieten?
Jürgen Poggemann: Der Vorteil unserer Kunden ist, dass sie bei uns Infrastruktur- und TK-Leistungen sowie IT-Services aus einer Hand erhalten – und damit von Ende zu Ende verbindliche Service Level Agreements.
Über unser Next Generation Network sorgen wir für die sichere Vernetzung von Filialen und rüsten Handelshäuser mit IP-Telefonie und Internet-Access aus. Hinzu kommen Rechenzentrumsdienste und Cloud-Lösungen – die ausschließlich in unseren eigenen, TÜV-zertifizierte Rechenzentren in Deutschland gemanagt werden.
Was spezifische IT-Leistungen angeht: Wir besitzen langjährige Erfahrung im Projektgeschäft von Handelsunternehmen und sind Experten für Consulting, Outsourcing und IT-Infrastrukturberatung.
Dadurch können wir Handelsunternehmen ein umfangreiches Spektrum anbieten: vom Kassensystem über den Webshop bis hin zum ERP-System. Auch operativ stehen wir Handelsunternehmen zur Seite: Unser Customer Service steuert zum Beispiel den HelpDesk für die Filialwarenwirtschaft. Wenn Sie wollen, können sie bei QSC einen Full-managed-Service erhalten.
Zu unseren Kunden zählen übrigens namhafte Handelsunternehmen wie Fressnapf, Budni, Wormland, Tchibo, Edeka und Sportscheck.
Wo sehen Sie Ihre künftigen Chancen im Geschäft mit Handelsunternehmen?
Jürgen Poggemann: WiFi ist ein Thema, von dem wir uns viel versprechen.
Der zweite Schwerpunkt bleiben SAP-Dienstleistungen, denn rund 90 Prozent der Handelsunternehmen arbeiten mit ERP-Systemen von SAP. QSC beschäftigt rund 250 SAP-Experten und bietet das gesamte Spektrum an – von der Neuimplementierung bis zum Application Management.
Besonders interessant, auch für den Handelsbereich, sind dabei neue SAP-Tools: Ein Beispiel ist SAP HANA für Echtzeitanalysen mit großen Datenmengen, die sie für die Umsetzung einer Omnichannel-Strategie benötigen. Auch SAP Fiori stellt, weil es mobilen Zugang zu vielen SAP-Anwendungen bietet, für viele Händler eine sinnvolle Ergänzung dar.
Daneben entdecken wir auch weitere Handelszweige für uns, zum Beispiel Tankstellen: Sie machen zwar 80 Prozent ihres Umsatzes mit Mineralölprodukten, doch nur 20 Prozent ihres Ertrags kommt noch aus diesem Bereich. Am meisten verdienen sie mit Convenience-Produkten – und haben damit dieselben ITK-Bedarfe wie klassische Handelsunternehmen.
QSC hat den Direkten Vertrieb für den Handel erst vor einem Jahr neu aufgestellt. Was hat es damit auf sich?
Der Direkte Vertrieb Handel von QSC präsentierte im November bei der Retail World in Berlin das QSC-Angebot für den Omnichannel. Im Foto die QSC-Vertriebsmitarbeiter Thomas Böhtel (li.) und Timo Pahlke (re.).
Jürgen Poggemann: Wegen der hohen Dynamik in der Branche auf der einen Seite und der großen Unterschiedlichkeit der Handelsunternehmen auf der anderen Seite war diese Spezialisierung ein logischer Entwicklungsschritt.
Nach diesem ersten Jahr stellen wir fest, dass sich diese Schwerpunktsetzung bezahlt macht. Es läuft sowohl im Neukundengeschäft als auch bei den Bestandskunden gut. Erfolgreich sind wir außerdem im Cross Selling, d.h. IT-Kunden fragen auch TK-Services von QSC nach – und umgekehrt. Aktuell arbeiten wir im Direkten Vertrieb Handel mit acht Kollegen und ich freue mich, dass wir unsere gesteckten Vertriebsziele in diesem Jahr erreichen werden.
Jürgen Poggemann – zur Person:
Seit Januar 2014 leitet Jürgen Poggemann (Jg. 1966) den Direkten Vertrieb Handel der QSC AG. Nach seinem Betriebswirtschaftsstudium war er 20 Jahre lang als SAP-Consultant tätig.
2011 kam Poggemann zur INFO AG, die 2013 mit der QSC AG verschmolzen wurde. Davor arbeitete er bei dem globalen IT-Dienstleistungsunternehmen CSC. Der Fokus auf die Branche Handel zieht sich durch seine gesamte bisherige Berufslaufbahn.
Poggemann wohnt in Emsdetten und ist Vater von zwei Töchtern. In seiner Freizeit joggt er, fährt gerne Motorrad und ist begeisterter Sportpilot.
Weitere Informationen
- Auf der QSC-Website: unter www.qsc.de/itk-handel.html
- Im QSC-Blog: ITK-Services für den Handel
- Im persönlichen Gespräch: Wer mit den Handels-Experten von QSC persönlich über maßgeschneiderte ITK-Services sprechen möchte, trifft sie zum Beispiel vom 24. bis 26. Februar 2015 auf der EuroCIS-Messe in Düsseldorf.