d.quark 1: Omnichannel – Auf allen Kanälen präsent
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Früher kam der Kunde durch die Tür. Heute kommt er von überall her. Unternehmen, die im digitalen Zeitalter bestehen wollen, müssen darum auf allen Kanälen präsent sein. Doch wie sieht die richtige Omnichannel-Strategie aus?
An dieser Stelle präsentieren Carsten Hentrich und Michael Pachmajer von PwC regelmäßig Themen aus ihrem Buch „d.quarks – der Weg zum digitalen Unternehmen“ exklusiv für die Leser von Digitales-Wirtschaftswunder.de. Heute im Fokus: Omnichannel-Strategien.
Kommt ein Stammkunde in den Laden – und der Verkäufer erkennt ihn nicht. Ein Versehen? Nein, ein Fehler im System. Der Kunde hat bislang immer im Onlineshop des Händlers eingekauft. Im Ladenlokal hingegen ist er zum ersten Mal. So kann es passieren, dass der Händler zwar fast alles über seinen Kunden weiß, seine Größe, seinen Geschmack, seine finanzielle Schmerzgrenze, sogar ob er geduzt oder gesiezt werden möchte – doch das alles nützt ihm in diesem Moment rein gar nichts. Denn er erkennt seinen eigenen Kunden nicht. Weil der den falschen „Kanal“ gewählt hat, wie das im Fachjargon heißt.
Solche oder ähnliche Fälle kommen im deutschen Einzelhandel jeden Tag vor. Wobei es natürlich nicht nur zwei Kanäle gibt, in denen sich Unternehmen und Kunden im digitalen Zeitalter begegnen (oder eben verpassen). Sondern mindestens ein halbes Dutzend. Vom Chat bis zur E-Mail. Von Facebook bis zur mobilen App. Wie schaffen es Unternehmen, jeden dieser Kanäle effizient zu nutzen? Was müssen sie tun, um die unterschiedlichen Kanäle miteinander zu verzahnen (damit der Online-Kunde auch analog erkannt wird, der analoge Kunde auch mobil, der Facebook-Fan auch im Chat usw.)? Kurzum: Wie funktionieren „Omnichannel“-Strategien?
Omnichannel ist die Königsdisziplin der Digitalisierung
Wir müssen ein wenig ausholen. Die Kernfrage, die uns interessiert, lautet nämlich: Welche Fähigkeiten müssen analoge Unternehmen entwickeln, um den Übergang ins digitale Zeitalter zu meistern? Wir nennen diese Fähigkeiten d.quarks, in Anlehnung an die Elementarteilchen aus der Physik. d.quarks sind die Elementarteilchen für den digitalen Wandel. 46 dieser Teilchen haben wir im Laufe der vergangenen Jahre identifiziert. Die zehn wichtigsten wollen wir in diesem Blog in den kommenden Wochen vorstellen. Warum wir mit dem d.quark „Omnichannel“ beginnen? Weil die Multi-Kanal-Strategie so etwas wie die Königsdisziplin der Digitalisierung ist. Übrigens nicht nur im B2C. Sondern auch im B2B.
Noch nie waren Verbraucher so anspruchsvoll, so informiert, so kritisch und mitunter auch so launisch, wie sie das heutzutage sind. Sie wollen nicht nur das beste Produkt, sondern auch den besten Service, und das alles am liebsten auch noch sofort und zum günstigsten Preis. Die Zeiten, in denen Unternehmen einfach von ihren Produkten her denken konnten, sind passé. Stattdessen wird es immer wichtiger, die Perspektive des Kunden einzunehmen. Dafür aber muss man seinen Kunden kennen. Und dafür wiederum muss man ihm so oft wie möglich begegnen – auf allen Kanälen und über alle Kanäle hinweg.
Die Marketingabteilung wird zur Datenanalyse, der Verkäufer zum Reiseführer
Die perfekte Omnichannel-Welt sieht so aus, dass der Verkäufer im Laden bereits weiß, wonach der Kunde sucht, weil der im Netz schon recherchiert oder sich im Call-Center erkundigt hat. Dafür aber gilt es, die Kundendaten nicht nur zu sammeln und auszuwerten, sondern sie kanalübergreifend nutzbar zu machen. Im Zuge dieser Entwicklung werden klassische Funktionsprofile neu definiert. So wird der Vertrieb zum internen Dienstleister, der „sein“ Wissen über „seine“ Kunden mit allen Kanälen teilt, statt es zu monopolisieren. Das Marketing wiederum mutiert zur Datenanalyse mit entsprechenden Kenntnissen über die Customer Journey des einzelnen Kunden. Und der Verkäufer wird mitunter nicht mehr unbedingt als Experte gebraucht (weil der digitale Verbraucher das entsprechende Produktwissen selber mitbringt). Wohl aber als Reiseführer, der den Kunden auf seiner Customer Journey abholt und sicher ans Ziel führt.
Eine Multi-Kanal-Strategie lässt sich nicht von heute auf morgen implementieren. Denn sie betrifft nicht nur die Organisation, die Prozesse und die Technologie, sondern jeden einzelnen Mitarbeiter. Oder anders ausgedrückt: Die kulturelle Herausforderung ist mindestens so groß wie die technische. Die Philosophie des kundenzentrierten Denkens muss darum von ganz oben ausgehen – sprich: vom Vorstand. Dieser muss den Wandel mit Fingerspitzengefühl, aber auch Entschlossenheit vorantreiben. Denn sonst kommt der Kunde irgendwann gar nicht mehr in den Laden.
Dieser Artikel erschien ursprünglich auf Digitales-Wirtschaftswunder.de, dem Themenblog der QSC AG